深谈美容仪器近年突变！青岛美博会邀请你莅临感受！

摘要

大约四年前，千元起步的家用美容仪就开始争相从百货柜台进入中国市场，而现在越来越多的品牌商已经开始布局增量空间巨大的电商渠道。

为了替代美容院而来？

美容仪，顾名思义是一种利用物理、电子技术，光学等方法给人美容的设备。近年来，随着科技进步和制造水平的发展，原先身形笨拙、只能在美容沙龙和皮肤医院中见到的专业美容仪，开始变身迷你掌中宝，出现在越来越多普通消费者的梳妆台上。

那么，这些价格更低、使用更便捷的家用家用美容仪真的能替代美容院吗？单看配置，可以说，市面上几乎所有正规的家用家用美容仪都是专业美容仪的“低配版本”。理由很简单，普通消费者并不具备专业医美知识储备和操作技能，大多数品牌商首先要把控产品的安全性，因此，一部分疗效就不得不被牺牲掉了。

如此看来，相对温和的家用家用美容仪似乎在使用效果上并不能理直气壮地“干掉”美容院。不过，只要算上一笔经济账，就能找到女孩们对美容仪趋之若鹜的原因。

另外，市面上的医美机构参差不齐，杂牌美容院的毁容新闻频现报端，这也让不少想尝试医美的消费者望而却步。相比之下，家用家用美容仪正以一种“平易近人”的姿态切入市场，它们通过口碑效应迅速获得新客，又再反复测评下优胜劣汰、不断洗牌。所以，与其说家用家用美容仪能取代美容院，不如说它们是正规医美机构的延伸和补充，且入门门槛更低、消费群体更广泛、市场空间也更大。

人气TOP如何炼成？

尽管比正规医美机构更经济，更容易入门，但对普通消费者来说，最低单价在千元左右的家用美容仪在价格和消费心智上还是有着不低的门槛。同样功能的产品，消费者几乎只会购买一个品牌的一款产品，比如，拥有了科莱丽洗脸刷的消费者几乎不太可能再去购买一支功能类似的美容仪。

这就要求品牌在吸粉这件事上具备超强的续航力。记者了解到，家用美容仪品牌普遍重视市场营销。站内站外联合引流，KOL试用报告对它们来说是最基本的营销手段，实力雄厚的品牌往往还会请明星代言站台。

但真正能左右消费者购买决策的，归根结底还是产品本身。从技术上看，主流家用家用美容仪可以分为四类：声波震动洁面仪，只有清洁功能；离子导入导出美容仪，主打深层清洁，促进保养品吸收功能；微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸功能；射频LED灯，主打嫩肤祛痘功能。

记者在这四类美容仪中各选取了一款热销产品——科莱丽、ReFa、日立、Tripollar，希望从价格定位、主打功效、渠道服务等方面找到这些产品走红的秘密。

看看这四款人气家用家用美容仪的共同点：

海外品牌占主导，产品专业性极强：

从地域维度看，日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额，欧美品牌在国内市场也有着很高的认知度，但在畅销产品中并未见到国产品牌的身影。同时，每个品牌都有鲜明直观的招牌产品，比如一提到欧莱雅旗下的科莱丽，映入脑海的就是洗脸刷，一说起日本品牌ReFa，便会想到独特造型的瘦脸仪。

千元起步，5000元是个价格分水岭：

从功能属性看，清洁类美容仪市场教育成本最低、价格相对最低，因此这类产品之间的竞争也最为激烈。“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐透露。

除此之外，这四款人气产品还有各自的“杀手锏”。

例如，科莱丽根据不同肤质开发了动力焕白、深彻清洁等功能型刷头，并建议消费者每3个月更换一次刷头。这些单价在200元以上的刷头不间断地刺激着消费者的购物欲，也为科莱丽带来了高复购率。

而ReFa也凭借“黑科技”和高颜值虏获了众多明星的心。ReFa的经典款产品ReFaCARAT时常不经意地出现在明星的身边：天后王菲的梳妆台上有它，麦当娜的Instagram里有它，代言人林心如更是敬业地在各种节目里拿起了这个银色的金属仪器“滚一滚”。自身的产品功效加上强大的明星效应，ReFa想不“带货”都很难。

增量空间巨大 先用电商试试水

2013年可以说是海外美容仪品牌集体入华的一年。在这之前，中国消费者只能通过海淘代购买到这些产品。

这一年，刚归入欧莱雅麾下的科莱丽通过丝芙兰挺进中国，而它最大的竞争对手——瑞典洗脸仪品牌FOREO也在同一年从入驻上海百货商店。无独有偶，日本美容仪品牌ReFa的母公司MTG也在2013年设立上海分公司，正式进入中国市场。

作为强体验的消费电子产品，许多家用家用美容仪品牌都把迈入中国的第一步放在了线下。然而在意识到电商渠道的巨大流量和市场空间后，品牌商之间也迅速展开了下一轮竞争。以科莱丽为例，2015年进驻天猫，之前线下积累的品牌心智爆发出强大战斗力，当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。

不过，跨境电商渠道仍然是不少海外商家登录中国市场的首选。去年下半年，ReFa独家电商签约天猫国际直营。今年1月，日立也同样在天猫国际直营上线销售。业内人士认为，通过跨境电商测试市场成本较小，能为后续大规模引进产品做数据铺垫。同时，线上的消费人群相对年轻，与这一品类的目标受众更为契合。

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