山东美博会_美妆押宝“抗污染“，真的能一本万利吗？

还记得美业的”抗衰老“吗？让大批美容产品火得不要不要的。而如今，护肤品与美妆公司再度联手，推出”抗污染“产品，消费者争夺战再度拉开序幕。“抗污染”如今更是美妆销售不得不重视的大热词汇。新生事物总会有伴随风险，那么这场押宝”抗污染“，到底结果将会如何？山东美博会

押宝”抗污染“真的有效吗？

美国纽约——Farmacy联合创始人Mark Veeder在推出名为“从农场到面庞”(Farm to Face)的有机护肤品新系列首款产品防晒霜时，希望这款产品能够阻挡有害光线，质地也好推。

他还希望这款产品能够提供真正有效的保护措施，防止香烟烟雾、汽车尾气等环境污染物对皮肤造成影响——这也是他两位“Z世代”女儿的要求。“产品不仅具有高SPF值，配方上也要适合妆前打底，”Veeder说，“就像是拥抱你的皮肤，帮助你的皮肤更健康。”

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对过去几代消费者中青少年群体的营销策略，美容美妆企业推广“抗衰老”产品起来也是没有半点疑虑，还将提前预防皱纹作为营销必备重点(想想20世纪90年代后期，Olay将抗衰老产品线令人难忘地推入青少年杂志广告页面)。但如今，营销人员认为年轻消费者更关心的是周围环境对皮肤的直接影响，而不是未来10年左右才回产生困扰的鱼尾纹。

尽管主打“抗衰老”的产品或将继续占据市场主导地位——至少现在如此，如今市场上的抗污染产品也越来越多了。打开丝芙兰的网站Sephora.com上搜索“污染”，会有将近200个结果，包括受到饱受推崇的小众圣品，比如REN的防污染套装(Pollution-Proof Kit，售价24美元)、Murad的“都市通宵”排毒保湿霜(City Overnight Detox Moisturizer，售价70美元)，还有面向大众市场分销的Ulta Beauty——至少有65款相关产品，比如Leaders的七大奇迹亚马逊巴西莓抗污染面膜(7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask，售价6美元)，还有资生堂的都市环境紫外线广谱保护SPF30防晒霜(Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30，售价33美元)。

仅过去一年，包括契尔氏(Kiehl’s)、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染产品或系列，产品类别包括磨砂类产品、喷雾以及抗氧化剂霜，帮助避免自由基带来的损伤。自2005年至今，伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)Prevage产品线今年也推出了几款防污染新产品，其中满足年轻消费者需求的排毒面膜(售价78美元)，就像是品牌当年刚推出如今已为经典的抗衰老精华(售价162美元)那样。

尽管从大众市场、小众品牌到知名权威，不同类型品牌逐渐将“抗污染”作为营销主打，但这个市场依旧处于新生状态。“成功只是相对的，”NPD集团美容行业分析师Larissa Jensen表示，“消费者还需要得到更多有关环境损害的教育，还要知道这些产品将如何应对与保护这些损害。”

可以肯定的是，“抗污染”产品想要篡夺“抗衰老”产品目前占据的市场份额，还要走很长的一段路。但据NPD研究，美国消费者在2017年第二季度共花费14亿美元购买高端品牌护肤品，与去年同期相比增长6%，显然消费者依旧会掏钱购买“抗衰老”产品。而据Zion Market Research市场调研公司在2017年6月发布的报告，全球抗衰老市场(包括抗色素沉着、抚平皱纹)将在2021年达到2160亿美元，同比增长7.5%。

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但美妆公司也相信，使用含SPF指数(防晒类护肤品的主要构成)如今已经司空见惯，这其中就蕴含着商机。美国皮肤病学会(American Academy of Dermatology)在2015年发表的一项研究成果发现，42.6%的美国女性每日定期在面部涂抹防晒霜。

但为加速抗污染产品类别发展，“消费者需要了解来自不同环境因素带来的压力，”Jensen说，以及为什么这些产品能够成为他们日常生活的一部分。“与任何一个新的市场领域一样，”她说，“品牌需要投入时间和精力，才能带来这个转变。”

Make创意总监Ariana Mouyiaris说：“预防并保护皮肤不受光与环境污染始终是我们护肤的中心，光线与环境成分正是皮肤最大的威胁者，导致过早衰老并破坏皮肤健康。“我们很有兴趣推出与我当代生活以及人们息息相关的产品和配方。”尽管Make的产品阵容包含大量的防护性美容剂，包括一款精华、两款不同的妆前产品、一款全功能软膏以及凝胶，品牌在10月又推出了另一款旨在抚平颈部皱纹的抗污染产品。

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尽管抗污染产品通常属于护肤品范畴，但或许成为彩妆产品的成分还有更大机会空间——毕竟彩妆产品通常也是皮肤最外部的屏障，尽管很少明确这样宣传。但要说服千禧一代与Z世代消费者抗污染产品对其日常生活至关重要的关键是：透明度。

“如果品牌能够点明每一种成分及其作用，将有助于培养与购物者之间的信任，”Trendera的Castillo说：“千禧一代和Z世代没别的，就是希望你对他们能坦诚以待。”

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